所謂“廣告攝影的調(diào)性”，是指廣告畫面中所體現(xiàn)出來的廣告訴求與感知形象。 廣告拍攝中的調(diào)性對(duì)廣告成敗的影響超出一般人的想象，廣告攝影的調(diào)性必須符合它的行業(yè)屬性，才能產(chǎn)生應(yīng)有效果。
品牌，有它獨(dú)特的個(gè)性，或積極，或健康，或陽光，或直率，或前衛(wèi)……品牌個(gè)性的本質(zhì)是品牌人格化，指的是如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，他應(yīng)該是什么樣的人？他的氣質(zhì)又是怎樣的？將品牌個(gè)性的人格因素通過“廣告語言”表現(xiàn)出來，便形成所謂的廣告調(diào)性。設(shè)計(jì)師必須深入挖掘品牌的內(nèi)涵與個(gè)性，才能充分展現(xiàn)廣告攝影的調(diào)性。
廣告攝影中的調(diào)性包括五種類型，即：親和力、實(shí)力、幽默、閑適、品位。
親和力是指廣告攝影調(diào)性中蘊(yùn)涵的使人親近、愿意接觸的動(dòng)力。“傳播者自身的身份、職業(yè)、背景及態(tài)度、觀念等與被勸說者有相似或相近特性”，這種“相似或相近會(huì)促使雙方之間在態(tài)度上的求同存異”，也就是達(dá)到了使人親近的目的。當(dāng)然，廣告形象的可信賴性、吸引性也具備親和力的特征，因?yàn)椴谎远?，消費(fèi)者愿意親近可信度高或者有吸引力的廣告形象。
實(shí)力是指廣告攝影調(diào)性中蘊(yùn)涵的以“勢(shì)”服人的力量，與可信度相對(duì)應(yīng)。廣告之所以能以“勢(shì)”服人，與品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性、可信賴性密切相關(guān)。將實(shí)力作為調(diào)性通常是一些行業(yè)巨子的做法，而一些沒有明顯“社會(huì)地位”的產(chǎn)品或品牌只能另辟蹊徑。
趣味是指廣告中蘊(yùn)涵的使人感到愉快，能引起興趣的特性。趣味性是提高廣告注意值和記憶度的主要因素，消費(fèi)者對(duì)廣告感不感興趣，愛不愛看，很大程度上取決于廣告是否具有趣味性。現(xiàn)代廣告中大量運(yùn)用的幽默元素就強(qiáng)化了“趣味”這一調(diào)性的影響力。許多產(chǎn)品廣告往往借助趣味性吸引消費(fèi)者的眼球。
閑適是指廣告攝影調(diào)性中蘊(yùn)涵的以各種“玩”的方式求得身心放松、愉悅的特性，在某種意義上與馬斯洛“需求層次理論”中的“自我實(shí)現(xiàn)”的理念相一致，旨在使人們的心靈有所安頓、有所歸依。
品位是指廣告攝影調(diào)性中蘊(yùn)涵的高品質(zhì)、高檔次的特性。廣告中常見一些奢侈品廣告追捧“品位”這一調(diào)性，因?yàn)橛衅肺?、舉止優(yōu)雅的形象對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)群具有強(qiáng)烈的吸引力。
把握好“廣告攝影的調(diào)性”，有助于在廣告攝影中更準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，更好地塑造產(chǎn)品的品牌形象。
在進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)時(shí)，不能僅僅著眼于產(chǎn)品本身或廣告主的傾向和喜好，只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美麗的裝飾，更重要的是要把消費(fèi)因素考慮進(jìn)去，結(jié)合產(chǎn)品的品牌個(gè)性，通過構(gòu)圖、色彩、字體等視覺符號(hào)充分塑造廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性。只有這樣的廣告作品才能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并給消費(fèi)者留下深刻印象，促使其今后采取購(gòu)買行動(dòng)。
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