所謂“廣告攝影的調(diào)性”,是指廣告畫面中所體現(xiàn)出來的廣告訴求與感知形象。 廣告拍攝中的調(diào)性對(duì)廣告成敗的影響超出一般人的想象,廣告攝影的調(diào)性必須符合它的行業(yè)屬性,才能產(chǎn)生應(yīng)有效果。
品牌,有它獨(dú)特的個(gè)性,或積極,或健康,或陽光,或直率,或前衛(wèi)……品牌個(gè)性的本質(zhì)是品牌人格化,指的是如果這個(gè)品牌是一個(gè)人,他應(yīng)該是什么樣的人?他的氣質(zhì)又是怎樣的?將品牌個(gè)性的人格因素通過“廣告語言”表現(xiàn)出來,便形成所謂的廣告調(diào)性。設(shè)計(jì)師必須深入挖掘品牌的內(nèi)涵與個(gè)性,才能充分展現(xiàn)廣告攝影的調(diào)性。
廣告攝影中的調(diào)性包括五種類型,即:親和力、實(shí)力、幽默、閑適、品位。
親和力是指廣告攝影調(diào)性中蘊(yùn)涵的使人親近、愿意接觸的動(dòng)力。“傳播者自身的身份、職業(yè)、背景及態(tài)度、觀念等與被勸說者有相似或相近特性”,這種“相似或相近會(huì)促使雙方之間在態(tài)度上的求同存異”,也就是達(dá)到了使人親近的目的。當(dāng)然,廣告形象的可信賴性、吸引性也具備親和力的特征,因?yàn)椴谎远?,消費(fèi)者愿意親近可信度高或者有吸引力的廣告形象。
實(shí)力是指廣告攝影調(diào)性中蘊(yùn)涵的以“勢(shì)”服人的力量,與可信度相對(duì)應(yīng)。廣告之所以能以“勢(shì)”服人,與品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性、可信賴性密切相關(guān)。將實(shí)力作為調(diào)性通常是一些行業(yè)巨子的做法,而一些沒有明顯“社會(huì)地位”的產(chǎn)品或品牌只能另辟蹊徑。
趣味是指廣告中蘊(yùn)涵的使人感到愉快,能引起興趣的特性。趣味性是提高廣告注意值和記憶度的主要因素,消費(fèi)者對(duì)廣告感不感興趣,愛不愛看,很大程度上取決于廣告是否具有趣味性。現(xiàn)代廣告中大量運(yùn)用的幽默元素就強(qiáng)化了“趣味”這一調(diào)性的影響力。許多產(chǎn)品廣告往往借助趣味性吸引消費(fèi)者的眼球。
閑適是指廣告攝影調(diào)性中蘊(yùn)涵的以各種“玩”的方式求得身心放松、愉悅的特性,在某種意義上與馬斯洛“需求層次理論”中的“自我實(shí)現(xiàn)”的理念相一致,旨在使人們的心靈有所安頓、有所歸依。
品位是指廣告攝影調(diào)性中蘊(yùn)涵的高品質(zhì)、高檔次的特性。廣告中常見一些奢侈品廣告追捧“品位”這一調(diào)性,因?yàn)橛衅肺?、舉止優(yōu)雅的形象對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)群具有強(qiáng)烈的吸引力。
把握好“廣告攝影的調(diào)性”,有助于在廣告攝影中更準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息,更好地塑造產(chǎn)品的品牌形象。
在進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)時(shí),不能僅僅著眼于產(chǎn)品本身或廣告主的傾向和喜好,只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美麗的裝飾,更重要的是要把消費(fèi)因素考慮進(jìn)去,結(jié)合產(chǎn)品的品牌個(gè)性,通過構(gòu)圖、色彩、字體等視覺符號(hào)充分塑造廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性。只有這樣的廣告作品才能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,并給消費(fèi)者留下深刻印象,促使其今后采取購(gòu)買行動(dòng)。